江南春和分眾傳媒這些年都幹瞭些什麼? : 經理人分享

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據最新消息說,分眾傳媒也在積極籌備國內A股借殼上市。

分眾傳媒最快在今年6月上市,搭建擬上市主體T1公司,預計出讓20%公司股權。據騰訊科技獲得的一份分眾傳媒給投資人的分析報告中說,分眾傳媒的估值是460到500億元區間,以460億元估值計算,分眾傳媒可能在A股籌集的資金為92億元。

分眾傳媒的說法是,自己是中國規模最大戶外媒體公司,擁有壟斷性樓宇、公寓、影院、賣場媒體網絡;還在搭建O2O開放式服務平臺,未來則將成中國最大O2O市場開放式offline生態圈。

分眾傳媒2011年實現凈利潤11.29億元,2012年實現凈利潤14.87億元,2013年實現凈利潤13.20億元,2014年實現凈利潤約為25億元。分眾傳媒業務類別仍以LCD和框架媒介業務為主,2013年度的市場占比分別占比46%和37%。分眾傳媒預測其2015年-2019年收入和凈利潤保持15%-20%增長率。

分眾要想做到這一點,必須實現的目標包括:讓框架下沉到三四線城市,抓住城市化進程和中小城市消費升級紅利;提高樓宇電視的毛利率,提升廣告的話題度和受眾關註度——這些是它的傳統業務。它的新挑戰是:O2O線下流量分發,通過與電商合作,將受眾導流至線上實現流量變現分成;建立移動雲數據服務,利用線下基礎設施壟斷地位,填補大數據中用戶位置信息缺口——這兩者為分眾傳媒正在大力發展的移動互聯業務。

在分眾退市後,江南春已經逐漸淡出公眾視野,分眾這個在2006年前後火爆一時的公司,也默默隱身躲在那些隨處可見的樓宇廣告背後。

因此,看看分眾的發傢史,有利於大傢理解這次分眾的借殼上市。

從“合”到“分”台中月子中心餐點江南春在2008年做出瞭一個決定,任命原分眾傳媒總裁譚智為公司首席執行官;自己將擔任分眾傳媒董事局主席,並繼續負責互聯網、手機廣告及其他新媒體的整合業務。

事後,這一決定被認為是分眾歷史上的一個台中月子中心評鑑標志性事件。

當時的分眾到瞭這樣一個關口:江南春想靠並購來擴大自己的帝國,隨著分眾的不斷擴張,成為中國最大的數字傳媒集團,這位創始人的精力已經很難駕馭分眾的全部業務瞭。他甚至說不清楚分眾所擁有或者參股的公司具體到底有多少傢。

2006年,江南春的分眾在納斯達克上市後3個月,就以1.83億美元收購瞭譚智的框架傳媒。江南春認定譚智能彌補自己的不足,譚是一個比較喜歡制度化、系統化和文化建設的管理者,而分眾缺這個。

其實,分眾業務面臨問題在當時江南春任命譚智的潛臺詞中已經顯出:它原有業務的門檻很低,很容易在三四級城市被復制——分眾靠的就是業務員去跑業務,管理上也比台中產後護理機構推薦較混亂。銷售人員出去跑業務甚至都不分行業,經常出現好幾個客戶經理搶同一個廣告主的情況出現。

在2007年之前,分眾處於瘋狂擴張的階段,江南春通過不斷的收購來實現自己的媒體帝國夢。據不完全統計,從2004年到2007年間分眾先後投資和收購瞭60多傢公司,數量之多、速度之快頗令人吃驚,而分眾的觸角從樓宇、電梯伸到影院、互聯網、手機、賣場、戶外LED等。眾所周知,依靠企業並購實現的增長顯然是不健康的,因為整合很耗時費事。同時這也說明分眾的核心競爭力極易復制。

而2008年金融危機更加劇瞭分眾的風險,年末,分眾的市值隻有12億美元左右,而2007年末其市值則超過70億美元,於是江南春想到將分眾的樓宇視頻廣告等主營業務合並給新浪,不過這項並購計劃沒有得到商務部的批準。

譚智在成為CEO之後不到兩年時間,離開瞭分眾,並且再度建立一傢名為城市縱橫傳媒的公司直接與分眾競爭。這也再度證明,江南春的設想再宏大,分眾的商業模式也缺乏核心競爭力。以譚智離開為標志,從2009年開始,分眾從“合”走上“分”之路,不斷將過去收購來的一些非核心業務賣掉或者剝離。

退市與缺乏互聯網基因2011年11月,分眾遭遇瞭一次重大危機。渾水公司(muddy waters research )發佈研究報告,“賦予”分眾虛增LCD顯示屏數量、內部交易導致股東受損、資產減值不合理等三宗罪,並給出最終建議——強烈建議賣出分眾股票。渾水等機構對中國概念股的質疑大多以成功收場,統計顯示,至少有18傢在美上市公司中被納斯達克或紐約證券交易所(微博)停牌、4傢企業被勒令退市。

盡管分眾以“美國投資人不能理解分眾的商業模式”進行瞭反擊,最後還是選擇瞭退市,在2013年5月,交易規模為37億美元的分眾私有化塵埃落定。分眾從一傢“中國概念公司”變成瞭一傢“中國圈子公司”。同時分眾的增長動力也退回到當初的兩塊屏(LCD、框架廣告)之中。

分眾如果借殼上市,最大的問題還在於它是否能夠跟上移動互聯網的發展潮流。

江南春曾經主動擁抱過互聯網,2007年3月,分眾收購好耶,花掉瞭2.99億美元。江南春視其為進入互聯網的門票——通過收購聚眾和框架,分眾壟斷瞭樓宇廣告的渠道,因此進入互聯網領域他也希望復制同樣的模式,並且打造他設想中的“數字媒體集團”。但這樁婚姻很快破滅。江南春在2010年將好耶62%的股權以1.24億美元賣給瞭銀湖,分眾累計損失瞭上億美元。業內人士將其歸結為分眾缺乏互聯網基因,江南春一度也承認瞭這一點。

那麼在未來的借殼上市中,江南春對分眾的定位究竟如何?他自己的一個流傳甚廣的說法是,分眾要成為“中國最大的生活圈媒體群”——江南春是業內公認的會講故事的人,但分眾在移動互聯網時代的故事,畢竟不是那麼容易講圓的。

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